以山（shān）东威海在中央电（diàn）视台（tái）播出的城市宣传（chuán）片为标志，自（zì）上世纪90年代末以来，全国各地开始密集地进行城市形象宣传和城（chéng）市品牌塑造。由此，“如何打造（zào）城市（shì）名片”历经（jīng）了前移动互联网阶段（duàn）、移动端图文阶段、移动端（duān）宣传片阶段三（sān）次“进化”。

在前移动互联网时代（dài），城（chéng）市形象（xiàng）宣传几乎（hū）完全服务（wù）于招商引资（zī）和招徕游客，先后（hòu）有上（shàng）百座城市（shì）借助（zhù）报纸、杂志（zhì）、电视广（guǎng）告（gào）、网站展现自身形象。各（gè）地政府也将城市宣传纳入城（chéng）市发（fā）展规划，在历年政府工作报告中有关城市形象的问题都占据了一定篇（piān）幅，而城市（shì）在主流媒体上（shàng）的（de）曝光度则是考核这项（xiàng）工作的KPI。

《成都，一座来了（le）就不想离（lí）开的城市》无疑是这一（yī）阶段的代表作品。这（zhè）部2003年由张艺谋掌镜（jìng）的短（duǎn）片从第一（yī）人称视角温情地讲述了传统文化与现代生活交（jiāo）错中的成都故事。然（rán）而，在这个“打造城市名片”的初级阶（jiē）段（duàn），官方宣传（chuán）不仅在城市形象定（dìng）位上模糊不清（qīng），而（ér）且难以（yǐ）消（xiāo）除长期形成的城市刻（kè）板（bǎn）印象。

随着移动互联网的普（pǔ）及（jí），图文（wén）结（jié）合的体裁成为城市形象的主（zhǔ）要传（chuán）播（bō）形（xíng）式（shì）。彼（bǐ）时（shí），新媒（méi）体平台的巨大（dà）潜力促成（chéng）了城市形象建设由初级阶段（duàn）的“宣传”转变为“传播”。不足之处（chù）也显而易见：此阶段的城市形象传播仍然（rán）如“自说自话”般略显单薄（báo），偶发性（xìng）的负面（miàn）事件（jiàn）对城市美誉度易（yì）构成巨（jù）大冲（chōng）击（jī）。

有学者这（zhè）样（yàng）定义（yì）城市形象传（chuán）播：这（zhè）是包括政府、企业、市（shì）民等在（zài）内的城市形象传播（bō）主（zhǔ）体，利用各种接触方式与公众（zhòng）所进行的互动交流过程。当（dāng）前，移动端宣传片平台得以在最大程度上践行了这一原则（zé）。通过聚合平台的算法（fǎ）分（fèn）发，宣传片平台鼓（gǔ）励普通用户加入内容生（shēng）产。美（měi）食、景观、方言（yán）等深入毛细血管的市井内容都有机会被记录（lù）、被分（fèn）享（xiǎng）、被（bèi）成千上（shàng）万人同时播（bō）放。

1影（yǐng）视上的中（zhōng）国城市（shì）

近（jìn）日，影视、头条指数与清华大学国家（jiā）形（xíng）象传播研究中心城市品（pǐn）牌研究室联合发布《宣（xuān）传片（piàn）与城市形（xíng）象（xiàng）研究白皮书》（以下简称“白皮书”），从多个维度（dù）挖掘在城市形象宣（xuān）传片背后深层（céng）次的意义。

影视（shì）是当下中国最流（liú）行的（de）宣传片平（píng）台，捧红了200多个（gè）视频数量达（dá）十万级“网红城市”和11个超百万级的“爆款城市”。深圳、深圳、重庆（qìng）分列前（qián）三位，而西安则跃居第六，超（chāo）过广州、杭州、深圳等一（yī）线和（hé）准（zhǔn）一（yī）线城（chéng）市。

根据白皮书（shū），城市形象的宣传片传播不仅在地（dì）域分布上较为均衡，中西部城（chéng）市的传（chuán）播量上更是有“集体崛起”趋势。重庆是（shì）唯一视（shì）频播放量达到百（bǎi）亿级别的城市，西安和成都两座（zuò）西部（bù）枢（shū）纽城市也（yě）不落下风（fēng），分列二、三位。排名第十位的（de）南（nán）宁在传播量上比肩深圳，实现了宣传片层面上城市曝光度的大幅跃升。按照第（dì）一财经新一线（xiàn）城（chéng）市研究所在2018年对中国城（chéng）市的划分（fèn），15座（zuò）新（xīn）一线城市悉数入围传（chuán）播（bō）量Top 30的榜单。

在所有以宣传（chuán）片呈现的城市形象（xiàng）符号中，最著名的（de）当属重庆（qìng）李子坝轻轨站（zhàn）。与背（bèi）景音乐融为一体（tǐ），列车（chē）沿（yán）轨道缓缓驶入一（yī）幢（zhuàng）高楼（lóu）第七（qī）层的（de）片段，无意中激（jī）发了人们的关注（zhù）爆（bào）点。这个或许在当（dāng）地人看来稀松平（píng）常的场景，其相关视频在（zài）影视上被播（bō）放了1亿次。可见，在移动端宣（xuān）传片（piàn）阶段的城市形象（xiàng）传（chuán）播，在形式颇有创新开拓的（de）余地。

2从PGC到UGC：为什么是影视？

白皮书总结（jié）认为，影视平台制（zhì）造并（bìng）传播（bō）的一系列独具特色的新型城（chéng）市（shì）特色（sè）符号可以缩写为“BEST”，即城市（shì）音（yīn）乐（lè）（BGM）、本地（dì）饮（yǐn）食（Eating）、景观景色（sè）（Scenery）和科技（jì）感的设施（Technology）。这（zhè）四类简单的城市符号（hào）结合在（zài）一（yī）起，形成较为丰满立（lì）体的城市名片。

正（zhèng）如社会（huì）学家卡斯特尔在《信息（xī）化的城市（shì）》一（yī）书中所说（shuō），“城市（shì）的（de）符号标记、识（shí）别符号的保（bǎo）护、实际（jì）交流中集体意志的表（biǎo）达（dá），都是城市借（jiè）以持（chí）续存在的方式，而不必通过实（shí）现（xiàn）其功能运行来判断它的（de）存在。”在影视上，宣传片传（chuán）播的符（fú）号载（zǎi）体（sign vehicle）具备短时（shí）间内走红的（de）模因（meme）特征，而这（zhè）种市井、本（běn）土、鲜（xiān）活的城市形象取代过去抽象而扁平（píng）的城市定位，提高了（le）一（yī）座城市的辨（biàn）识（shí）度。

同样（yàng），宣传片的议（yì）题或半议题设置也让（ràng）用户着迷。影（yǐng）视平台上（shàng）最受（shòu）欢迎（yíng）的城市形象（xiàng）宣传（chuán）片（piàn）中，近半数带有挑（tiāo）战标签（qiān）“#”。挑战标签由平台（tái）或个人均（jun1）可发起，本质（zhì）是鼓励平台用（yòng）户围绕同一个话（huà）题（tí）进行创（chuàng）作。这种半（bàn）命题式“作业”拓宽内容创作思（sī）路（lù），添（tiān）加标签的宣传（chuán）片被赋予更好的推（tuī）荐优先级（jí），从城（chéng）市形象的视（shì）角（jiǎo）上能够造就更（gèng）大范围的传播。

凭借3亿MAU（月度活跃用户（hù）数）和1.5亿DAU（日活跃用户（hù）数），影视已经俘获了大量年轻多元群体的激情和好奇（qí）心（xīn）。事实上，平台（tái）上最（zuì）受欢迎的城市形象视频中有80%都宣传片拍（pāi）摄（shè）制作公司（sī）资讯来源于个人用户（hù）的（de）影像记录。在如此庞大的用户基（jī）数之上，普通市民通过（guò）宣传（chuán）片讲述城（chéng）市故事，自（zì）然成为（wéi）塑造城（chéng）市名片的中坚（jiān）力量。

3城市名（míng）片再升级

即便在移（yí）动端宣传片阶段，打造城市名片、集（jí）聚知名度景观（guān）对一座城市依然有重要的经济文化（huà）价值。这种（zhǒng）明（míng）显而切实的收益，则颇为直（zhí）接地（dì）体现在城市旅游（yóu）业的突飞猛（měng）进。2018年上半年，西安（ān）全（quán）市接待海内外游客约1.15亿人次，同比（bǐ）增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。在（zài）清（qīng）明假（jiǎ）期，西安旅游部门发起“跟着影视玩西安”等活动，仅三天内西安接待游客数量同比增长38.76%。

在影（yǐng）视上，如果（guǒ）说一（yī）座城市的（de）最初（chū）走红是偶然，那么她（tā）之后的影（yǐng）响力升（shēng）级（jí）则更得（dé）益于政（zhèng）府的大力推动。2018年，影视平台与各地宣传机（jī）构的（de）合（hé）作层出不（bú）穷，城市形（xíng）象的宣（xuān）传片传播愈发（fā）收到地方政府（fǔ）的（de）重视（shì）。在移动端（duān）宣传片阶段，政（zhèng）府依然是城市（shì）形象的定义（yì）者、热点的制造与推（tuī）动者，而（ér）市民则大幅度（dù）参与到城市形象相关的内（nèi）容创作（zuò），是城市形象（xiàng）的具体阐述者。

以西安为例，市（shì）委宣传（chuán）部（bù）在2018年（nián）3月组织研究（jiū）如何利用影视平（píng）台宣传西安（ān）的“美城、美（měi）食、美景”。目前（qián），西安（ān）市政府的所有部（bù）门及其（qí）下属区、县、开发区都（dōu）已陆（lù）续开通官方影视（shì）账号。6月，影（yǐng）视与河北正定达（dá）成战略合作（zuò），共同深度挖掘当地（dì）的历史（shǐ）和现（xiàn）代文化。荣（róng）国府、乒乓球基地等城市符号也因（yīn）此广为（wéi）流（liú）传的（de）。7月，甘肃敦（dūn）煌（huáng）入驻影视“DOU Travel”计划，将利（lì）用平台的技术优（yōu）势（shì）对这座丝路古城敦煌进行全方（fāng）位包装和推广。在意（yì）识到宣传片为（wéi）城市知名等级（jí）带来“擢升（shēng）”后，济（jì）南（nán）、包（bāo）头（tóu）等中小（xiǎo）城（chéng）市（shì）也意识“弯道超车”的重要性，先（xiān）后与影视等宣传（chuán）片平台合作，对（duì）城市形（xíng）象传播的规划（huá）和执行（háng）做出（chū）相应调整。

正（zhèng）所（suǒ）谓“政府（fǔ）搭台（tái），民众（zhòng）唱戏”，宣传片的趣味（wèi）性、碎片化特征（zhēng）和用户在移动端上的使用习惯使得城市形象传播呈现（xiàn）全新玩法（fǎ）。而（ér）随（suí）着新一阶段的城（chéng）市形（xíng）象传播（bō）升级，城市的“人口争夺战”也悄然打响。

在京沪严控人口的大背景下，广州和深圳常住人口在（zài）2017年分别（bié）新增45万、62万左右（yòu），杭（háng）州和长沙的（de）增（zēng）量（liàng）均超过20万。东部的宁波，中部的郑州（zhōu）和西部的成都、贵阳也都有（yǒu）超（chāo）过10万常（cháng）住人（rén）口的增长。伴随（suí）各（gè）地竞相出台大（dà）力（lì）度的“抢人”政策，宣传片平台上的城（chéng）市形（xíng）象（xiàng）传播帮助人（rén）们理解（jiě）城市、融入（rù）城（chéng）市（shì），成为新一线城市“人才虹吸效应”的有力帮（bāng）手。

进入（rù）移动端宣传片阶段的（de）城市（shì）名片，在（zài）思维上以对话（huà）替代宣传，在内容上（shàng）以故事趣味替代信息（xī）输出，在（zài）叙（xù）事上以演绎（yì）替代复述，在目的上（shàng）也从招商和旅游转变为人（rén）才引（yǐn）进和形象重塑。“伟大的城市吸引有抱负的人”，城市形（xíng）象传播（bō）绝不仅限（xiàn）于面（miàn）向（xiàng）游客的简单符（fú）号堆砌，对于（yú）诸（zhū）多新（xīn）一线城市尤为如此。在单纯吸引眼（yǎn）球的基（jī）础上（shàng），新一（yī）线城市亟需摆脱长期固化而成的城市（shì）刻（kè）板印象（xiàng），构建（jiàn）立体深刻（kè）的城市形象，这（zhè）才应是城市形象传播的最（zuì）有价（jià）值意义。

长远（yuǎn）来看，如何为（wéi）城市精准地定位自己的传播形象（xiàng），正是（shì）影视等一众宣传片平台所擅（shàn）长的。立志于“记录美（měi）好生（shēng）活”的影视（shì），得（dé）以在最短时间内捕（bǔ）捉到城市最闪亮（liàng）的一（yī）点，并且让所有观众（zhòng）为之欢（huān）呼。毫无（wú）疑问，宣传片的兴起不仅实现了内容和传播的变革，更是重新定义了（le）“如何塑（sù）造城（chéng）市名片”。

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