广告片以纯粹娱乐(lè)的(de)手段(duàn)营造出电影(yǐng)的氛围(wéi),用电(diàn)影的拍摄(shè)技法、画面质量、镜(jìng)头语言、宣传模式为观众提供一种(zhǒng)电影观(guān)赏体验,让大家不仅主(zhǔ)动点击去看,还(hái)喜欢看,更(gèng)乐于传(chuán)播分享,乐于作为日常生活(huó)的谈资津津乐道,最后甚至发展成为媒介(jiè)事件。从品牌传播的角(jiǎo)度来看,广告片是以内容营销为主(zhǔ)导、以情感(gǎn)营销为策(cè)略,以事件营销为目标、通过社会(huì)化营销(xiāo)机制进(jìn)行品牌整合(hé)传播的“营销综合(hé)体”,它迎合了体验经(jīng)济时代的市场环境与受众需求,丰富了传统(tǒng)营销理念(niàn)的内涵,开创(chuàng)了新(xīn)媒介环(huán)境(jìng)下品牌传播的创(chuàng)新模式。今天视美(měi)君将举例来说明广告片营销在现代品(pǐn)牌传播中的优势及其(qí)在不同(tóng)阶段所(suǒ)发挥的作(zuò)用。
一(yī)、新(xīn)产(chǎn)品发布/品牌初创期(qī):介(jiè)绍产品性能/扩大品(pǐn)牌(pái)认知度
在新产品(pǐn)发布或品牌建立(lì)期,可以通过广(guǎng)告片让消费(fèi)者认识新产品或品牌,了解其性能及特点,以互动提高消(xiāo)费者(zhě)认知,进而扩大品(pǐn)牌(pái)知名(míng)度。广告片在发布新产(chǎn)品(pǐn)或品牌初(chū)创期的营销优势主要体现在以下几(jǐ)个方面:
1.媒介投(tóu)放(fàng)精(jīng)准度高(gāo),深入目标消(xiāo)费(fèi)群,传播效果(guǒ)好
相比电视广告的受众广泛性,以网络(luò)、移动数码等新媒体(tǐ)为主要(yào)传播渠道(dào)的广告片的受(shòu)众无疑是青(qīng)年群体。对于以这一群(qún)体为目标(biāo)客户(hù)的产(chǎn)品或(huò)品牌(pái)而言,广(guǎng)告片的媒介投放精准度较高,能够深(shēn)入目标(biāo)消费群,提高了传播效果,往往在短时间内就能为企业带来较高(gāo)的(de)人气(qì),提(tí)升产品和品牌的(de)知名度。
2.以讲述(shù)有(yǒu)趣的故(gù)事取代生硬的(de)推(tuī)销(xiāo),吸(xī)引目(mù)标(biāo)受众(zhòng)主动接受(shòu)产品信息
虽(suī)然广告片(piàn)被调侃(kǎn)为“一种拍(pāi)得像电影的更高级别的广告”,但其所具有的完整(zhěng)策划和系统制作体系(xì)支(zhī)持的具有完(wán)整故事情节的特征,以及故事情节的戏剧性、现实主义(yì)和艺术特征,都是传统广(guǎng)告难以具备的。因此相较于传统(tǒng)广告直接单纯的产品展(zhǎn)示(shì)和(hé)直白无力的说服方式,广告片(piàn)能(néng)将丰富的产品信息与品牌(pái)理念通过引人入胜(shèng)的(de)故事情节的完(wán)美演绎展(zhǎn)示给目标消费者,这(zhè)种形式有助于(yú)将产品的性能特点生动细(xì)致地表现出来,而(ér)非一味公开“叫卖”。因(yīn)此(cǐ)对于那些(xiē)对传统营销手段不满、甚至排(pái)斥的消费(fèi)者来说,广告片不失(shī)为推广品牌最好(hǎo)办法。
3.以整合营销炒(chǎo)作娱乐话(huà)题(tí),实现品牌认知最(zuì)大化
从品牌传播的角度看,广告片的(de)商业化(huà)运作已成为必(bì)然趋势,全媒体整合营销是决定传(chuán)播效果的关键。2011年(nián)第6代英伦小车MG3新上市时,没有像凯迪拉克那样以(yǐ)“广告片”造势,而(ér)是将其作为整合营销(xiāo)活动“为爱冲动”的一部分。MG3抓住了目标受众80后(hòu)群体(tǐ)与中国人传统低调内敛的性格截然不同的个(gè)性特点,启动了为期一个月的“为(wéi)爱宣言”营销活动。整(zhěng)个营销活动环环相扣,与80后年轻人紧密互动。通过全媒体整合营销运作,MG3在一个月时间以各种方式吸引着目标消费(fèi)群的关注,有效地扩大了(le)品牌认知度。
二、新客户开(kāi)发/品牌成长(zhǎng)期:扩大品(pǐn)牌影响力,提高品牌竞(jìng)争力
在品牌成长期(qī),企业(yè)在(zài)巩固已有客户的同时,要向潜在(zài)客户展示品牌(pái)特性,通过深入推广去(qù)改(gǎi)变消费(fèi)者对(duì)品(pǐn)牌的固有印(yìn)象,实现(xiàn)为(wéi)品牌开发新客户(hù)的市场需求。此时,广告片(piàn)营销有助于推动品(pǐn)牌与消费者的互动和沟通,提高品牌竞争能力。
1.信息承(chéng)载量大,有利于与(yǔ)消费者沟通,更好地(dì)传达(dá)品牌理念与价值观
电(diàn)视广告由于(yú)受播出时长和播放平台的限制,在(zài)更多时候起的是覆盖和到达的作(zuò)用,而广告片则可以更多地承(chéng)载讲述品牌故事,同消费者进行(háng)情感沟通的营销目(mù)标。广告片短则三五分钟(zhōng),长则几十分钟,时长和(hé)内容结构决定了广告(gào)片承载的(de)信息巨大而丰富;而(ér)广告(gào)片中的人物(wù)、故事、情节设计和(hé)场景道(dào)具,几(jǐ)乎(hū)每一(yī)个元素都可以为(wéi)推(tuī)广品牌(pái)所用。这一阶段的(de)广告(gào)片既可以为观众介绍产品(pǐn)信息,又可以为人(rén)们带来(lái)激(jī)励与(yǔ)鼓舞(wǔ)的情感动力。在产(chǎn)品同质(zhì)化(huà)的今天,从消费者出发,以消费者的内(nèi)心需求为(wéi)导向,表达契合消(xiāo)费心态的品牌价值观和独特的(de)品(pǐn)牌主(zhǔ)张才是最能够打动消费者的(de)因素。
2.市场反馈迅速,传播效果(guǒ)评估容易量化,便于企业及(jí)时调整品牌战略
同传(chuán)统广告相比,以互联(lián)网为主要媒介平台(tái)的广告(gào)片在(zài)传播效果方面更容易量化,可结合营(yíng)销目标审视其阶段成果。目前对于广告片(piàn)营销的效(xiào)果评估主要有视频点击(jī)播放量、配合广告片进行的口碑激发内容的转载及评论数量、为(wéi)广(guǎng)告片造势(shì)及引流(liú)使用的网络广告位(wèi)的曝(pù)光量及点击量数值、以及对广(guǎng)告片的相关(guān)评论内容(róng)进(jìn)行分(fèn)析等。广告主(zhǔ)还可以在广告片(piàn)播放过程中后期监控(kòng)这款(kuǎn)产(chǎn)品的销量数据,以观察对(duì)实际销售带来的促进效果。另(lìng)外由于广告(gào)片常被当成娱(yú)乐事件来看(kàn),诸如百度指数、微博(bó)转发次数、平面媒(méi)体转载(zǎi)率(lǜ)等(děng)也能从侧面(miàn)说(shuō)明广告(gào)片营销(xiāo)的实(shí)际效果(guǒ)。
三、品牌成熟期:打造(zào)品牌美誉度,促进(jìn)建立品牌忠诚度
当产(chǎn)品(pǐn)或(huò)品牌进入成(chéng)熟期,受众对其已(yǐ)有(yǒu)了大概的(de)了解,此时品(pǐn)牌传(chuán)播的重心开(kāi)始转向(xiàng)美誉度和忠诚度的推进(jìn)。品牌的忠诚度是由顾客长期以来所形成的(de)某种(zhǒng)对企业服务或者产品(pǐn)的一(yī)种消(xiāo)费偏好(hǎo),是顾客(kè)对品(pǐn)牌认知程度(dù)、情感程度、意(yì)向忠诚和行为(wéi)忠诚的有机结合,是一种主观心理状态,因此在这一阶段(duàn),以(yǐ)感性(xìng)诉求表(biǎo)现(xiàn)手法见长的广(guǎng)告片有(yǒu)着更广阔的发挥空间(jiān)。淡化产品信息,释放品(pǐn)牌(pái)内涵,凸显(xiǎn)品(pǐn)牌(pái)对人的需求的关注(zhù),对人文(wén)关怀(huái)的(de)重视(shì),对人的情感(gǎn)的尊重成为此(cǐ)阶段广告片的创意关键。
1.淡化产(chǎn)品信(xìn)息,凸显(xiǎn)品牌内(nèi)涵(hán),以情动(dòng)人塑造(zào)有责任感的品牌形(xíng)象(xiàng)
将品(pǐn)牌体验从产(chǎn)品体(tǐ)验(yàn)升华到情绪体(tǐ)验,进(jìn)而上升到精(jīng)神高度(dù),是品牌(pái)传(chuán)播的发(fā)展之道。广告片如何才能让观众动情(qíng)却不局(jú)限于产(chǎn)品本(běn)身的曝(pù)光(guāng)与炫(xuàn)目体验?如何让观众(zhòng)萌生品牌(pái)梦(mèng)想进而(ér)衍(yǎn)生对品牌灵魂的认同?品(pǐn)牌营销的关键在(zài)于心灵的触(chù)动,将品牌倡导(dǎo)的价值和信念(niàn)泛(fàn)化为某一(yī)阶层的生活方(fāng)式和消费文化(huà),乃品牌营销成功的(de)关键。
2.全(quán)媒体整合(hé)营销(xiāo)使品牌效应不(bú)断(duàn)深化,实现品牌忠(zhōng)诚度的提升
从(cóng)整个营销过程看,广告片(piàn)创作常常扮演着噱(xué)头的角(jiǎo)色,全(quán)媒体整合营销策(cè)略的运(yùn)用才(cái)是保(bǎo)证传播效果和长期经济效益的关键。
由上可见,在体(tǐ)验经济时代品牌发展(zhǎn)的不(bú)同阶段,广告片都(dōu)可以(yǐ)发挥出其独特的(de)优势,既可以用(yòng)来吸引消(xiāo)费(fèi)者、发布新产品以(yǐ)及吸引商业伙伴,又可以帮助品牌在市场(chǎng)竞(jìng)争中(zhōng)脱(tuō)颖(yǐng)而(ér)出,促进品牌与消费者建立起稳固的(de)联系,还可以(yǐ)为企业(yè)获(huò)得媒体和(hé)社会各界的广泛(fàn)关注。因此笔者以为,广(guǎng)告片(piàn)营销不(bú)仅(jǐn)是体验经济时代的创(chuàng)新营销模式,而且将成为品牌传播发展的新趋势,在(zài)未(wèi)来更将作为日益丰富的营销组合中的一部分得到全面应(yīng)用与拓展。
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