每个城市（shì）都有自（zì）己（jǐ）的文化（huà）品牌，凝聚了城市的文（wén）化特色。新媒体的兴起和网络（luò）的发（fā）达为城市之（zhī）间（jiān）的核心竞争带来（lái）了（le）机遇和（hé）挑战，也使城市营销（xiāo）成为塑造城市形象的重要手段。城（chéng）市营销（xiāo）方（fāng）法繁多（duō），但能够让受众留下（xià）深刻、长久印象的（de）是城（chéng）市文化（huà）品牌以及由此带来的知名度和美誉度（dù）。一部优秀的城市形象宣传片就是一座城市的文化品牌。

形象宣传片（piàn）：塑造城（chéng）市（shì）文化（huà）品牌的重（chóng）要手段

目（mù）前，我国很多城（chéng）市都制作（zuò）了独具特色的宣传资料片、旅游形象片、招商形象片等城市形象（xiàng）宣传片，从不（bú）同角（jiǎo）度，通过不同媒介（jiè）展示城市形象，推（tuī）介城市（shì）品牌。以中（zhōng）央电视台展（zhǎn）播的城市形（xíng）象（xiàng）宣传片（piàn）为例（lì），一方面以强烈的（de）视觉冲击和影（yǐng）像震撼（hàn），带给观众极其（qí）深刻的城市（shì）印象体验，对扩（kuò）大城市影响力起到了积极作用；但另一（yī）方面（miàn）也造成（chéng）了各个城市之间（jiān）相互效仿、城市形象宣传片制作（zuò）与传播雷同等一（yī）系列问题。

一是制作画面（miàn）精美但内容千（qiān）篇一（yī）律，容易产生审美（měi）疲劳，混淆城市印象。不少城市形象宣传片以自然风光为主打（dǎ）形象，以传播旅游产业为导向（xiàng），通（tōng）过唯美画面和当地（dì）人的欢歌笑语等（děng）元（yuán）素打动受众，取得了较（jiào）好效果。但总体而言，表现形式（shì）单一，内容缺（quē）乏（fá）创意的多个城市在中央电视台“风景这边独好”式的宣传口号中，连续（xù）重（chóng）复播（bō）放，让城（chéng）市特色和品牌形象淹没在了庞大的城市形象宣（xuān）传片之中，容易让受众产（chǎn）生审美（měi）疲劳，甚至混淆（xiáo）城市（shì）印象。

二是片（piàn）面追求传播媒介的权威性，传播（bō）渠道单一，受（shòu）众面狭窄。电视媒介以其传播的广泛性（xìng）、影响的深远性而成为各个城市传播城市形象的首（shǒu）选，特别是（shì）中（zhōng）央电（diàn）视台，因为其覆盖率高、影响力大，成为各个城（chéng）市投放（fàng）城市形象（xiàng）、塑造城市（shì）品牌的主要平台。这种（zhǒng）片面（miàn）追求传播（bō）媒介权威性的做法，对于大多数城市而言，不仅增加了传播成（chéng）本，而且减少了（le）接触人群、缩小（xiǎo）了传播覆盖面。随着多媒体技术（shù）的发展与广泛应（yīng）用，城市形象宣传片的（de）传播渠道应该是多样化。

三是传播诉求多（duō）点（diǎn）开（kāi）花，重点不突出，影响传播（bō）效果。城市形象（xiàng）宣传片作为传播（bō）城市（shì）形象（xiàng）的重要手段，其诉（sù）求应该体现一座（zuò）城市（shì）外在形象和内在品格的（de）双重（chóng）统一，以展（zhǎn）示和塑造城市的灵魂与内涵。但是大部分（fèn）城市宣传片的传播诉求（qiú）点（diǎn）并不明显，影响了城市的（de）品（pǐn）牌识别（bié）和传播效果。

世界（jiè）经典的城市形象宣（xuān）传片在表现形（xíng）式（shì）上往往特立独行，在情感处理上细腻周（zhōu）到，实现了（le）观众记忆和认知（zhī）效果的双重统一。

那么，要发挥城（chéng）市形象宣传片的（de）效果，要注重从（cóng）以下（xià）几个方面着（zhe）手。

一（yī）是优化传播渠道（dào），选择（zé）合适媒介传播平台。城市形象宣传片要根据城（chéng）市发展（zhǎn）主题（tí），确定传（chuán）播内（nèi）容和传播方式（shì），针（zhēn）对目标受众进行传播。我们要摒弃媒介越权威传播效（xiào）果越（yuè）好的理念，选择合适的（de）传播媒介进行宣传。一些已经为大众所熟知的城市（shì）可以在中央媒介甚至国外媒介平台进行（háng）形象传播；具（jù）有一定知（zhī）名度的城市，宜先在省级（jí）媒（méi）介传播，待（dài）实现更大的认知效果后（hòu），再到中央媒介（jiè）传播；一般性的（de）中小城（chéng）市（shì），宜先在本地媒介（jiè）或互联网上传播，再（zài）到更高层次的传统纸质媒（méi）介或（huò）电（diàn）视媒（méi）介（jiè）传播。互联网上（shàng）传视频（pín）方便快捷，成（chéng）本低（dī），受众数量（liàng）多，应该成为中小城市形象宣传的主阵地。而户外LED大屏幕、企业（yè）展厅等也可以作（zuò）为城市形象宣传片播放的重要场所（suǒ）。

二是寻（xún）找城市形象（xiàng）亮点，精准塑造城市个（gè）性。城市文化是（shì）城市品牌的内在体现，城市品牌是城市文（wén）化的（de）外在形式（shì），城市形象（xiàng）的亮点在于城市个性。每一座（zuò）城市（shì）都有自己独特的（de）城市文化和城（chéng）市品牌所显示的城市（shì）个性。城市形象宣传片以直观、生动的（de）方式向受众传达（dá）了城市形象的地位、城市品牌的（de）理念，因此（cǐ），城市形象（xiàng）宣传片（piàn）在表现形式上应符合城（chéng）市独特的（de）文化（huà）内（nèi）涵，在内容上（shàng）应彰显城市个（gè）性，即（jí）在创作过程中要展现其他（tā）城市所不具有的特性。唯有如此，才能散发出城市（shì）的人文魅（mèi）力，触动（dòng）受众灵魂（hún），提高传播（bō）的感染力。

三是彰显城市文（wén）化底蕴，提升城市软实力。城市发展离（lí）不开城市形象的提升，好的城（chéng）市（shì）形象宣传（chuán）片就如同一部耐（nài）人（rén）寻味的文化电影，显示的是一座城市的文化底蕴。打造城（chéng）市（shì）文化品牌，就是以城市特色文（wén）化为（wéi）对象，提（tí）升城市（shì）形（xíng）象和竞争（zhēng）软实力。城市的文化品牌既可以是（shì）传统历史（shǐ）文化，也可以是（shì）现代都市文化，最重要的是能够准确、独创性地反映（yìng）出城市品位，从而给（gěi）受众留下深刻的（de）印象。如果（guǒ）城市形象宣传片的（de）诉求内容和受（shòu）众对（duì）该城市的文化想象模糊不清，甚至容易与其（qí）他城（chéng）市产生（shēng）混淆, 就无（wú）法得到受众的文化认（rèn）同，更不（bú）能引起受众的体验（yàn）兴趣，也就失去了城市形象（xiàng）宣传片的原有意义。

本（běn）文转（zhuǎn）载：中国社会科学网-中国社会（huì）科（kē）学报（bào） 作者：胡（hú）琼华（huá） 张月丰 （文章略有（yǒu）修改）

（作者单（dān）位：湘潭大（dà）学文（wén）学与新闻学院）

相关推荐（jiàn）： 南（nán）平 |阿坝 |衢州 |株洲 |通辽 |绵（mián）阳 |福州（zhōu） |楚（chǔ）雄（xióng） |中山 |安（ān）徽 |广州 |新（xīn）疆 |