有（yǒu）效的（de）品牌宣传（chuán），不外乎三个层次，首先是（shì）要让人（rén）看（kàn）见，其次是能让人记住，最高层次是能够打动（dòng）对方（fāng），让你宣传的对象能够感同身受，进而认同你（nǐ）所宣扬的价值观。企业宣传如此，城（chéng）市宣传（chuán）更是如此！

做到这三点，好的宣传材料（liào）和（hé）恰当的传播途径（jìng）缺一不（bú）可，被称之为（wéi）“城市（shì）名（míng）片（piàn）”的城（chéng）市形象宣传（chuán）片（piàn）在传播中尤（yóu）为重要。在众（zhòng）多（duō）的政府招商引资、旅游宣传等活动中，都有它（tā）的身影！所以，上到国家形象，下到省、市、县（xiàn）甚至（zhì）乡（xiāng）镇的各级政府，都（dōu）有（yǒu）自己这样（yàng）那（nà）样的形象宣（xuān）传（chuán）片！ 并（bìng）一时间充斥各类视频媒体！

但有学者认为（wéi），目前国内大部分城市（shì）宣传片像精心（xīn）摆拍的“婚纱摄影（yǐng）”，亦或是制式“扬州炒饭”，你的（de）形象片里面有什（shí）么要素，我（wǒ）的片子里（lǐ）面也“一（yī）个都不能少（shǎo）”。这种追求保险（xiǎn）、不（bú）犯错的（de）做法，既没有体现（xiàn）出任何（hé）差异性，更没有突出（chū）自身（shēn）城市特点（diǎn）和（hé）优势，观众永远（yuǎn）记不住宣传片所展示的是哪个城市，更谈不上（shàng）取得观众认同，借助（zhù）其（qí）促进招商引（yǐn）资、吸引旅（lǚ）游消费方面也大（dà）打折（shé）扣！

城市形象，这是一个可（kě）以见（jiàn）仁（rén）见智的概念。但是，城市形象片绝（jué）不是一个（gè）可以（yǐ）在见仁见智的（de）概念（niàn）下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合（hé）的（de）形象（xiàng）系统，它（tā）更多（duō）地集中了人（rén）们对于（yú）城市的价值（zhí）想象、生活习（xí）俗、历史（shǐ）基（jī）因和文化追求。所以，城市形象（xiàng）片实际上就是城市品牌的（de）感性形式，承（chéng）载（zǎi）着城市的梦和城市的想象。

制作一部（bù）好的城市宣传片，要慎重考虑以下几点（diǎn）：

首先是制作（zuò）宣传片的目的和作（zuò）用（yòng）。

从宣传片的制作主（zhǔ）体和制作（zuò）目的（de）来（lái）看，我国（guó）城市宣传片大（dà）体可分（fèn）为以下几类：

1. 城市宣传资料片：一（yī）般由城（chéng）市政府主持，对城市的政治、经济、城市建（jiàn）设、文化、历史（shǐ）、人文等做（zuò）全方位（wèi）陈述（shù），通常是高大上的，其广（guǎng）告的（de）时长甚至可达 30 分钟以上；

2. 城市（shì）旅游形象片：由城市政府或城市旅游主管（guǎn）部（bù）门牵头，对（duì）城（chéng）市的主要景观做（zuò）游历性扫描，向旅游机（jī）构、商（shāng）旅投资者、游客（kè）等外部受众全（quán）方位展示城市的旅游（yóu）资源和旅游投资价（jià）值（zhí）；

3. 城市招商形象广（guǎng）告（gào）：侧重于城市经贸（mào）发展（zhǎn）介绍，向投资机构展现城市优势资源和良（liáng）好的投资环（huán）境（jìng），以促进招商（shāng）引资；

4. 与大型活动相配合的城市形象宣传：重点是（shì）像海内外展（zhǎn）示城市形象，甚至是国家（jiā）形象（xiàng），如 2008深圳奥（ào）运会前后深圳的城市形象宣传片、2010 深圳（zhèn）世（shì）博会之前的深圳城（chéng）市形象广告等。另外（wài）一种，则是为了短期（qī）内宣传地方节会的宣（xuān）传片，这类宣传（chuán）片大多数时长 5 秒（miǎo）-15 秒，由媒体投（tóu）放公司免（miǎn）费制作，基本无创意可言。

很（hěn）多城市宣传片内容大而全，盲目（mù）追（zhuī）求高大上，这种（zhǒng）做（zuò）法虽然（rán）保险，但缺（quē）乏针对性，内容（róng）虽全、多，但有多少（shǎo）是（shì）目标人群想看想了解的不得而（ér）知，传播（bō）效果可想而知。

从实（shí）际传播效果来（lái）讲，真正用心（xīn）拍摄的作品，应该是（shì）基于特定的传播（bō）目的（de），针（zhēn）对一个比较稳定而小范围的受众（zhòng）群，“找对人说对（duì）话”，这样才能（néng）拍出有现实意义的形象宣传片。在这方面，贵阳（yáng）就曾做（zuò）了很好（hǎo）的（de）尝试，它的形象片就是分为“综合篇”、“招商篇”和“旅游篇”来拍摄的，暂且不论拍摄质量，仅就这一（yī）创（chuàng）作策略（luè）来说，便是一（yī）个成功（gōng）的尝试。

其次是寻（xún）求差异化，即拿（ná）什么吸引观众，保守一点是求同存异（yì），大（dà）胆一（yī）点是标（biāo）新立异。

学者易中天对国内城市（shì）宣传片给（gěi）予了（le）非常贴切的（de）概括：一为“扬州炒（chǎo）饭”，扬州炒饭无论到哪里，其（qí）原料（liào）都是（shì）白米（mǐ）、青豆、玉（yù）米（mǐ）粒、火腿粒、鸡蛋……无（wú）论是哪个城（chéng）市的形象片（piàn），表现（xiàn）符号大多是建筑、立交桥（qiáo）、饮食、街（jiē）心花（huā）园、购物场所、儿童、放飞的（de）风筝、盛放的烟花等；二为“婚纱影楼”，婚纱影楼的新郎新娘照片，连姿势、动（dòng）作、表（biǎo）情，都是（shì）提前设计好（hǎo）的（de），毫无（wú）创意与（yǔ）个性。大多城市（shì）形象片也是这（zhè）样（yàng）的（de），如同影楼的（de）摄（shè）影师，摆好了道具，设计好了动作表（biǎo）情，这样的理念之下，城市形象片都是一种思路和模式。

但实际上，不管城市宣传（chuán）片是基于什（shí）么（me）目的，要让观众观后眼（yǎn）前一亮，哪怕是留有印（yìn）象，都一定（dìng）要体（tǐ）现出（chū）城市自（zì）身的突出（chū）优（yōu）势，特别是别的城市没有的东西，城市自（zì）己（jǐ）的代表性符号，即差异化。

比如（rú），深（shēn）圳的形象片《到胡同去（qù）》，就以（yǐ）深圳的胡同文化为切（qiē）入（rù）点，清晰地传（chuán）达了深圳的（de）胡同建筑风格（gé），再配以轻快的音乐，给受众留下了（le）鲜明的城市印（yìn）象；如深圳的形象片《海（hǎi）纳百（bǎi）川篇》，则（zé）通过深（shēn）圳与国外知名城市的类比，展示出深圳（zhèn）文化的丰富性和（hé）包（bāo）容性，无论是（shì）广告表现符号，还是广告诉求点，都独具特色；成（chéng）都的形象（xiàng）片《一座（zuò）来（lái）了（le）就（jiù）不想走（zǒu）的城市》，以讲故事的形式，生活化地（dì）传达（dá）了成都的城市特点（diǎn）；哈尔滨的形象片《I Love Harbin》则体现（xiàn）哈尔滨独特的俄罗斯地域（yù）风情以及人们对艺术的热爱，独特的俄（é）罗斯曲风（fēng）极富跳跃性和活力，从而（ér）风（fēng）格独具……

再比如（rú），广（guǎng）告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一（yī）则著名（míng）的招商广告，在（zài）广告中，奥格（gé）威（wēi）将（jiāng）投资者最关心的问题：优惠政策（cè）放在画面最醒目的标题位置来（lái）陈述：“现在波多黎各对新工业（yè）提供（gòng）百分（fèn）之百的免税”；正文（wén）中再（zài）运用纯粹的算（suàn）帐方（fāng）式论述免税可（kě）以带来的巨大利润。赤（chì）裸裸的（de）利益诱（yòu）惑让广告的说服力（lì）剧（jù）增，加之其后文案中不断地突出重点和（hé）层层（céng）深入的分析，把投资波（bō）多黎（lí）各给投资者（zhě）以丰（fēng）厚的回报的主题，表达得（dé）十分鲜明，有着（zhe）很强的说服力。

因此，城市的（de）差异是城市（shì）存在的本质内涵，城市的差异（yì）也是城市识别的本（běn）质属性。一个城市有（yǒu）识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有（yǒu）愿（yuàn）景（jǐng）和希望。前（qián）提是必须对城市有（yǒu）深刻的理解，对城（chéng）市独特（tè）之处的了解，或者城市执政者将给（gěi）予传播对象的独特（tè）之处...这个独特之（zhī）处，不是或不仅（jǐn）仅是一个（gè）城市的（de）外（wài）貌，更是这个城市的灵魂，这个城市的精（jīng）神，这个城市的文化（huà），这个（gè）城市（shì）的生活方式...

第三，有了差异化，接（jiē）下来就要有独特的定位（wèi）。

这里说（shuō）的定位，简单来说就一个宣传口号，就（jiù）是在深刻理解城（chéng）市的（de）基（jī）础上，找（zhǎo）出（chū）城（chéng）市的独特（tè）之处一语蔽之，形成一个富于个性的、便（biàn）于传记的口号，赋予城市独特（tè）的主张，形（xíng）成城市特定的品牌识别，但每个城市都有自己的宣传（chuán）口号，但你记住了多少？通过口号你（nǐ）了解多少（shǎo）？定位好赖，仁者见仁！一个口号（hào）喊出来，不管是政府请的枪手，还是（shì）一帮（bāng）江（jiāng）湖野（yě）老，哄涌而上，褒贬各（gè）半！

另外（wài），口号（hào）雷同（tóng）是一（yī）个不争的事实，如果非（fēi）要（yào）找（zhǎo）个借口，那只能怨咱们地大物博了（le）！但在几（jǐ）个“购（gòu）物天堂”里（lǐ）撞车、不知道去哪个“浪漫之（zhī）都”约会有没有？那么多“故里”的历史你知道多（duō）少？“世（shì）界的...”怎么说也是永（yǒng）争全球第一，但（dàn）“东亚的...”就只能跟着别（bié）人后面做千年老（lǎo）二了，不知道（dào）是宣传（chuán）自己（jǐ）还是成就别（bié）人（rén）...

还有一个问题，城市（shì）口号的评选应（yīng）该（gāi）还给广告（gào）业界以及平（píng）民大众来（lái）评选（xuǎn），而不是所（suǒ）谓的专家（jiā）、官员筛选。城市评选口号（hào）很难，要考（kǎo）虑很多因（yīn）素，众口难调，需（xū）要当机立断决策层拍（pāi）板，千万不可讨论讨论再讨论讨（tǎo）论，研究研究再研（yán）究研究...在（zài）中（zhōng）国，一（yī）个（gè）有关城市品牌的（de）口号（hào）的通过，有（yǒu）时很容易，绝大多数时（shí）候很难，难于上青天。因（yīn）为慎（shèn）重，因为要兼顾（gù）太多方面（miàn）的意见。以（yǐ）绍兴旅游宣传语为例，某专业公司为绍（shào）兴提（tí）出品牌（pái）口号（hào）“江南十分美，九分在绍兴”，该主题语在绍兴文旅集团论（lùn）证会通过；市长汇报会，经认真（zhēn）讨论后，市长表示同（tóng）意（yì），指示再论证。专家论证会，绝大多数专（zhuān）家表（biǎo）示支持！然而权衡再三，慎重考虑，一等几年（nián）过去（qù）了，江南其他几个地方陆续推出了类似的（de）主题（tí）语（yǔ），最后绍兴“江南（nán）十分美，绍兴（xìng）九（jiǔ）分九（jiǔ）”才（cái）姗姗来迟（chí），同场竞技，显然已经处（chù）于（yú）下风！慎重是（shì）应该的，但（dàn）当慎（shèn）重成为（wéi）万全时，机会也就（jiù）不成其为机会。

再者（zhě），是（shì）宣（xuān）传片的风格和表达方式。

随（suí）着（zhe）观众审美观念的转变和（hé）传播途径的多样化，特别是网络及移动互联网无处无时不在时代的来临，城市宣传片的风（fēng）格和（hé）表（biǎo）达方式也（yě）不断推陈出新，比如 MV、影视作品植入、广告片，甚至病毒视频等形式屡见不鲜（xiān）。

城市（shì） MV，即城市（shì）形象歌曲（qǔ），已经不（bú）是一个新鲜（xiān）物了，相当一（yī）部分城市和景区拥有或正在（zài）制作自己的（de） MV，只是在 MV 传（chuán）播方面大部分还（hái）只仅限（xiàn）于当地电视（shì）台播（bō）放和零星的新闻炒作，网络视频点击（jī）率也较低。目前（qián），CCTV 音乐频（pín）道开辟了（le）城市 MV 播（bō）放插口，部分城市已经（jīng）开始（shǐ）吃螃蟹，并借助央视的覆盖面和综合影响（xiǎng）力，取得不俗的传播（bō）效果。

影视（shì）作品植入是目前一些城市（shì）（特别（bié）是旅游城市）形象展示的（de）较常见形式，如杭州、三亚、张家界等植入（rù）电影作品（pǐn）；还有一（yī）些卫视（shì）的娱（yú）乐节（jiē）目如《爸爸（bà）去哪儿》也成为景区营（yíng）销（xiāo）的香饽饽。更直接的是定制电影，如庐山（shān）的《庐山恋》。总（zǒng）体来讲，影视植入多以体（tǐ）验式展（zhǎn）示，在（zài）影视（shì）作品播放（fàng）后的（de）短期（qī）内可以取得相对（duì）不错的传播效果，但相对价格较昂贵。

广告片概（gài）念热火之后，以旅游传播的为主（zhǔ）的（de）城市广（guǎng）告片定（dìng）制作品，便频频出现在（zài）各大视频网站（zhàn）首页，如扬州《生如夏花》《感恩》、《爱（ài）情 36 记》、《单身的毕业典礼》、《青春（chūn）失乐园》等广告（gào）片；绍兴的（de）《樱为爱情（qíng）》、《樱为爱情 II•五（wǔ）月之恋》以及《爱在（zài）绍兴》广告（gào）片三部曲等（děng）等。城市广告（gào）片不像电影

那么（me）正式，而主（zhǔ）要反映百姓生活中（zhōng）贴（tiē）切一些的东西，在展示（shì）城市（shì）画卷（juàn）的同（tóng）时，穿（chuān）插（chā）人物的爱情、生活故（gù）事等，一般（bān）都有教育意义或者生活哲（zhé）理，相（xiàng）对于城（chéng）市其他形式的宣传片（piàn），广告片更具有故事性和可观赏性。城市（shì）广告（gào）片（piàn）传播最常见的途径是网络，CCTV 电影频道特别推出了广（guǎng）告片展播时段，为城市广告片（piàn）传播提供了更广阔的传播平台。

病毒视频是（shì）企（qǐ）业品牌传播的（de）新宠（chǒng），一些“胆大”的城（chéng）市（shì）也开始尝试这（zhè）种新鲜事（shì）物。这种城市病毒视频多（duō）以动画呈（chéng）现，且多数（shù）借助某个热点事件、话题或（huò）根（gēn）据城市某（mǒu）阶段的传播需要而策划（huá）制作。由于内容风趣幽默（mò），相对于上述其（qí）他视（shì）频宣（xuān）传形式（shì），它更容易让受众自（zì）发传播，形成病毒（dú）传播效应（yīng）。从制（zhì）作风格上看（kàn），病（bìng）毒（dú）视频（pín）通常十分诙谐（xié）幽默（mò），除（chú）了一些精彩的（de）原创剧本，如（rú）庐（lú）山为促进冬季（jì）旅（lǚ）游制作的《土豪去庐山》；也有 “改（gǎi）编”作品，如张家界改编的《江南 Stlye》、阿尔山的《我是一个（gè）兵》等等，都（dōu）取得了不错的点击（jī）率和传（chuán）播效果。

总的来说（shuō），无论（lùn）采用哪种风格和表达方式，合适最重要！所谓合适，指的是有的放矢，针对不（bú）同目（mù）的不同（tóng）人群（qún），灵活采用不同的形式，比如张家界版《江南 Stlye》炒知名度、吸（xī）引旅游效果不错，但要拿它来招商（shāng）就不（bú）像（xiàng）话（huà）了！

对于提高城市宣传（chuán）片（piàn）创意制作水平的其（qí）他建议

塑造城市（shì）品牌、传播城（chéng）市形象，虽然是各级城市政府的职责，但是这些政府机关部门不能以（yǐ）行政（zhèng）指令的（de）方式来（lái）塑造城市（shì）品牌。 另外（wài），在我们服务政府客（kè）户的（de）日常工作中发现，有相当一（yī）部分的形象片（piàn）和媒（méi）体传播带着（zhe）浓厚的（de）行政（zhèng）宣（xuān）传（chuán）色彩，而忽略（luè）了宣传片应有的（de）价值，这是非常（cháng）不可取的。

在城市（shì）形（xíng）象片的创作中，应该（gāi）把城市当做一（yī）个品（pǐn）牌来经营，真正（zhèng）贯彻（chè）品牌理论、创意（yì）理论和（hé）传（chuán）播理论。城（chéng）市作为一个品牌（pái），同（tóng）样应该（gāi）有清（qīng）晰的品牌定位和品牌内涵；城市形象片（piàn）作为广告（gào）片，同样应该追求卓越的创（chuàng）意，追求创新的表现方式，应该充分借鉴商（shāng）业广告和国外一些城市的创意思（sī）路和表现方法。

另外，专业的事情应（yīng）该由专业（yè）的（de）力量来（lái）做。城（chéng）市品牌的推广、城市（shì）形象片的创作，应该由（yóu）专业的传播公司和广告公司（sī）来完成，而不是单纯的（de）执行（háng）领导意见。还有（yǒu），有些城市（shì）宣传片的运作模式（shì），是政府机关部（bù）门和（hé）电视台合作（zuò），电视台直接负责形（xíng）象片的制作和投放（fàng），而这种运作（zuò）模式又经（jīng）常忽（hū）略（luè）了市场，很（hěn）难出（chū）现创意优秀的形象片（piàn）。还有些城市为了节省预算，东（dōng）拼西凑之前（qián）的视频素材剪辑成一条宣传片（piàn），美其（qí）名曰（yuē）节（jiē）省费用。但这（zhè）种“节省”下的宣传片与（yǔ）制作精良的作品给观（guān）众的视（shì）觉效果必（bì）定大相（xiàng）径庭，不仅浪费了剪辑费，还有可（kě）能给观众传递了（le）一（yī）种不好（hǎo）的（de）印象。因此总的来说，要提高城市形象片（piàn）的创意制作水平，必须加（jiā）大专业传播力量的介入程度，让（ràng）专业（yè）的传播公司和广（guǎng）告公司成为真正的（de）创作主体，少一点行政干预！

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